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国际开户-我就是要骂这些说了等于没说的文案,你中枪了吗

2020-01-11 18:49:44

国际开户-我就是要骂这些说了等于没说的文案,你中枪了吗

国际开户,我们看到好的文案之后都会有这样的感慨:“这文案真是说到我的心里去了”、“我去,就是这样的,你咋知道”、“这广告多有人情味”等等,但这样的文案屈指可数,大多数的广告都毫无新意、说了等于没说。它们仿佛都是从一个模子里刻出来的,就像我们每天上班路上形形色色的路人甲,呆板无趣,面无表情。

不知各位看官有没有发现这样一个问题,大多数经典的文案都出自老外之手,国内(尤其是大陆)的文案大师的数量也很少。这其中当然有国内的广告史发展较短的原因,但更大的原因我觉得是东西方表达方式的差异。说白点,就是中国汉字文化太博大精深了!

中国汉字文化太博大精深而导致我们写不好文案?

对!一定程度上确实是这样的。

英语表达起来也更口语化,更直白,西方人也注重思维过程,不会刻意追求表达层面,文案大多都在“说”;而中华五千年的华夏文明,我们的文字历史更悠久,也更复杂,大多数文案都喜欢把玩文字游戏,都是在“写”。

但文案的本质还是传播与交流,所以“写”出来的文案往往更书面化,不利于传播。同时书面化的东西总是给人一种硬邦邦的感觉,没有“说”出来的文案有亲和力,利于交流。

这是我们需要改进并向国外的文案大师学习的地方。

一、你的说法太官方

如果你还在痴迷于玩文字游戏,写那些干巴巴的官方文案

那么来听听那些文案大师们是怎么苦口婆心地劝你的:

文案要写的如同热心且容易记忆的私人谈话,就像在饭局上对邻座的人讲话。——大卫奥格威

文案就是说话。 ——小丰

要写的让大猩猩都能明白。简单、直接。 ——尤金.施瓦茨

文案就是说话,让下面这些官方又书面的说法见鬼去吧!

如:xxx,诚招全国代理商

小米广告:一面科技,一面艺术

随处可见的对偶体:乐视生态年,惠享狂欢季

某钱包的文案:智能连接 轻量接入自由大生活

某汽车的文案:让自由 征服道路

如果你在现实生活中不这么说话,那么请不要把这些文字带到你的广告中。来看看那些能随口说出来的文案是怎样的:

人头马:人头马一开,好事自然来

mini的文案:别说你爬过的山,只有早高峰

香奈儿五号:你懂我又不懂我

左岸咖啡馆:这是春天的最后一天,我在左岸咖啡馆

记住,别去写,而是去说。

二、所要表述的概念太大

很多文案人都希望在自己的文案当中加点情怀,但是又不知道如何准确地切中用户的情怀痛点。于是就将自己的文案使劲地往那些大众所关心的“母题”上靠,如:爱、新生活、梦想等等,但是这些情怀都太大了,你的产品根本撑不起这么大的概念。就好比卓别林穿了姚明的衣服走在大街上,你不会觉得很别扭吗?

如下面这些广告:

百年努力,服务大众

我们关注一切

让理想成为现实

别克新概念能源车,为先进生活理念而来

你可以看出这些是什么产品的广告的文案吗?如果在上面的文案后面加品牌和产品的话,最少可以加10个以上,那你有什么自信会让用户看到这些广告语之后首先想到你的产品而非别人的呢?

例如“我们关注一切”,哪个产品不可以这样说?貌似每个产品都可以这样说啊!又如“别克新概念能源车,为先进的生活理念而来。”先进的生活理念,这是多么大的一个范围!电器、家具、各种服务、高科技产品等等都可以标榜自己是为了先进的生活理念而来的,那用户凭什么就会想到一款车上呢?而且,一款车就可以带来先进的生活的理念吗?这些都是典型的高估自己产品作用的文案!

所以,不要给你的产品扣上那些大而无当的帽子,这样反而会埋没他们自身的特性,你的产品的某个功能就只能解决一个问题,为用户带来某个好处,千万不要贪得无厌。如你的手机待能力强,只要说“充电五分钟,通话两小时”就好了,如果你把他改成“续航能力强,让世界充满爱”,用户还会形成记忆点吗?

远离那些诸如爱和梦想之类的词吧!它们会让你的产品失去原本的特色,这些鸡汤留给段子手就好了,文案还是踏踏实实地将产品的特色告诉目标用户就好了。

三、极端的形容词

我在之前的文章中就已经明确地反对过形容词在文案中的滥用了。这是因为形容词总是给人一种抽象的感觉,不能在用户的脑中形成具体的图像,自然也就不会引起用户的积极感受。

更有甚者,很多的商家为了突出自己的产品和服务,总是使用那些极致的形容词,试图去吸引用户的眼光。如“豪华”、“至尊”、“遥遥领先”、“国内首家”、“最正宗”、“尊贵”等等。第一个人这样说可能会有一定的效果,但是当所有人都这样说的时候,用户早就麻木了。不信可以读一下下面这些文案:

xxx活动火热报名中

凯迪拉克全新豪华轿车问世

对您而言意味着尊贵,华美,恒久

国内首家xxx体验商

成交量遥遥领先

城中最文艺的餐厅

xxx才最正宗

你会有感觉吗?

肯定没有!为什么?因为满大街都在这样说啊!当所有人都在宣称自己的产品是最正宗的、自己的成交量是遥遥领先的、自己的理念是国内首个提出来的时候,你让用户相信谁?久而久之,用户慢慢明白了,这些说法都不可信。这时候他们脑子里已经形成了“广告=谎言”的认知,双方都失去了彼此最起码的信任,这样极致的形容词真是害人不浅。

而且很多的商家在写广告文案时,根本懒得动脑,将别人的文案一股脑搬过来,只是换一个品牌名字,于是文案的写作竟然形成了一成不变的固定模式。如“报名”前一定加“火热”,“销量”后面一定加“领先”,“问世”前一定要加“惊艳”。当文案都变成这样的面目后,首先你已经不尊重自己的产品了,又如何吸引用户呢?

放弃那些极致的形容词吧!它们迟早会成为产品的杀手,文案需要的是事实,是态度。如我个人比较喜欢的日本某县的旅游广告语:

他喜欢天空,我喜欢大海

只有动词和名词,语句简练但足够将卖点描述清楚,而且有文案人自己的态度,一点都不做作。

四、无说服力的号召

我们周边总会充斥着这样的一些文案,他们没有说服,没有指出痛点,也没有说明产品的具体优势在哪里,只是硬生生地为用户洗脑,我把这类型的广告称之为对用户思维的强奸。比如下面这些:

装修就上土巴兔

我选京都念慈菴

买卖二手车,上瓜子二手车直卖网

这些文案都缺少一个让用户改变的理由。比如土巴兔的广告,用户看了之后就会想,为什么我装修要选这个网站?明明我家楼下那些农民工装修也不错啊!而且还便宜,我为什么要上这个网站呢?这些文案都只是在强行将自己的意志转移到用户的大脑里,却没有给用户一个改变的理由。这难道不是对用户思维的强奸吗?

这时候相信会有很多读者跳出来反驳,这样的广告简单直接啊!明确告诉消费者自己是干嘛的。比如“怕上火喝王老吉”不是也很火吗?

我们分析一下王老吉的广告。它的高明之处就在于“怕上火”这三个字上,“怕”利用的是普通大众的恐惧心理(前面的文章已经提到过),而且“怕上火”已经将自己的特色与其他凉茶区别开了已经明确了自己的优势。试想,如果把广告语换成“喝凉茶就选王老吉”,还会有那样的效果吗?

类似的广告还有“累了困了喝红牛、“真房源才安心,买房卖房上链家网”这些文案虽然都非常简单,而且都是大白话,但是都明确了自己产品的优势是什么,给了用户选择自己产品的理由,自然比硬生生地为客户洗脑高明了不少,而且更容易让用户记住。

当然,上面提到的土巴兔、京都念慈菴和瓜子二手车的广告并不是没有效果,简单地文案还是有一定的杀伤力,不过想要取得好的市场反响就需要不断地在用户耳边洗脑,需要更大的市场投入来支撑,成本会很高。

文/业余文案人(简书作者)

原文链接:http://www.jianshu.com/p/53b6da2c048c

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